2021年4月24日

怎么玩可靠的赛车微信群-潜望丨Keep迭代:商业模式初具雏形,还需要一个“李佳琦”

作者 admin

拥有3亿用户的Keep缺的不是流量,而是将流量变现的能力。

腾讯新闻《潜望》 七安

移动健身工具起家的Keep,自2015年2月正式上线起,几乎每完成一轮融资,就能将垂直领域的融资额和公司估值推向一个高点。

Keep的发展历程可大致分为三个阶段:移动健身工具、新一代运动品牌、运动社交平台。经过6年发展,Keep用户规模已达到3亿,每天有超过600万人在Keep上挥洒汗水,月活用户4000万。

这只估值20亿美金、跑在行业前头的独角兽,自2021年起频频传出IPO动向。

每每被问及上市计划表,Keep都不愿做出更多回应,但在最新的报道里,Keep最早将在本月底向SEC提交招股书,上市时间最早在7月,也可能延迟至11月。有媒体报道称,Keep创始人兼CEO王宁等管理层,期望Keep最早在2021年上市,最晚2022年。

自出生以来,Keep被质疑最多的问题是,盈利模式是什么?过去几年里,Keep一直在探索一条可行的商业化路径。

在4月21日的战略及新品发布会上,Keep推出App 7.0 版本,更加明确了下一步的战略方向,“内容精品化,运动科技化”。不难窥见,Keep在商业化方面的探索正初见成效。

1.03.0Keep在不断摸索

从知识付费到品牌创建,从线上向线下消费场景拓展,Keep业务迭代的每一步都似有逻辑可循。Keepland却算不得是一次成功的尝试。

2018年,Keep推出Keepland业务,开始布局线下运动空间。Keepland的初衷是做成用户体验、教练培训的基础设施,用于连接城市,与内容连接家庭相平行。

但是好景不长,2020年之前,因为高昂的线下成本Keepland,被迫缩减业务战线,再加上后来疫情冲击,Keepland接连关闭北京和上海的门店。如今,Keepland仅剩北京9家门店。

Keep合伙人、副总裁刘冬近期接受媒体采访时表示,Keepland一方面受到疫情的影响,再加上Keep消费品业务发展速度很快,对比之下,线下业务过程会更加缓慢。Keepland会一直做,只是与其他业务对比走得更加稳健。

“未来Keep不会去收缩Keepland的战线,也不会过度扩张”,刘冬表示。

Keepland带给Keep高管团队的思考是,一个好的教练能够决定满课率和完课率,如何才能将线下好的体验带到线上,让受限制的场景空间被互联网打破?在刘冬看来,Keepland可以算做线上直播业务、教练团队的孵化器,在线下产生的认知可以可以通过互联网方式去放大。

Keepland只是Keep从1.0向2.0版本迭代时的一次试错。另一个弯路出现在Keep向服装品类拓展的路途中。

在Keep的战略规划里,服装是消费品中极其重要的品类。当时的行业背景下, 诸如李宁、FILA等品牌商,都在做更具设计感的运动生活产品,均为非标品,Keep也曾跟进尝试。

矛盾点在于,Keep行走至今的基石是精准把握用户需求,而具备设计感的产品是因人而异的,再加上Keep通过线上平台直面用户,渠道结构单一、容错机制少,不像传统品牌那样有分销商、有选品会,个性化改造能力不足。

最终,Keep再次回归功能性服装,选择相对标准的品类,以减少用户的决策成本。

Keep需要一个李佳琦

在2020年的疫情催化之下,用户运动意识进一步觉醒,居家健身迎来行业拐点。

美国家庭动感单车品牌Peloton一年之内股价翻6倍,市值飙升至470亿美金;瑜伽裤品牌Lululemon市值超越阿迪达斯,成为全球第二大运动服饰品牌;Keep也通过健身直播课程吃到行业红利,实现DAU、MAU的大幅增长。

2021年1月,Keep完成新一轮3.6亿美元F轮融资。据刘冬介绍,这轮融资主要投入在直播课、精品内容IP,以及智能硬件AIoT方面。今年Keep暂时没有新一轮融资计划。

不过,健身直播仍处发展早期,平台在接收大量新用户涌入后,下一步需考虑的是如何留住他们,尽可能少流失用户。Keep副总裁黄晶晶希望打造一支Keep的教练天团,成为健身界的“李佳琦”,通过课程费、广告、电商带货等方式提升教练的商业变现能力。

Keep女性用户占比一直大于男性,此前Keep健身课呈现出一种元素感,对女性用户来讲视觉上不够友好。因此,Keep决定打造一个更新的内容生态社区,并将提升女性用户体验作为抓手之一。

Keep一方面加大投入做官方自制IP内容,比如新推出聚焦女性用户运动需求的三大IP课程,分别为“气质芭蕾”“热汗瑜伽”“燃脂派对”,考虑用户不同的运动基础、运动偏好和情感诉求,从动作设计、视觉听觉等方面进行综合升级。另一方面推动PUGC和品牌机构的内容供给,用户既可以跟练Keep专业系统的官方课,也可以跟练达人课。

Keep内容变现的通道主要通过会员和广告来实现。在评估课程及IP质量时,Keep看重的也是用户停留时长指标以及商业化表现,目前部分IP课程已加入Keep会员权益。

在黄晶晶看来,内容在商业上的价值大致分为三层。首先是帮助品牌降低获客成本,通过内容将用户与品牌建立连接,这是纯粹的广告轰炸、达人分享所不能达成的。其次,内容是平台的基底,通过向用户提供低学习门槛的内容,能撑起一定会员规模。第三,内容本身能带来品牌溢价,解决“巷子深”问题,进而达到更高的毛利结果。

问题在于,线上课程是Keep利润率最高的产品,但在抖音、快手等短视频平台,正成长起来一批健身KOL,他们发布的是免费的健身内容,更容易聚集粉丝进而展开达人带货。这很可能让Keep平台的用户分流,影响其商城GMV。

刘冬则表示,Keep的课程呈现形式虽也是视频,但与短视频性质不同,于同户而言不是消磨时间的产品,而是具备记录功能的工具。

商业化路径初见成效

拥有3亿用户的Keep缺的不是流量,而是将流量变现的能力。

今年3月14日,阿迪达斯宣布与Peloton建立合作伙伴关系时,提到要围绕Peloton高强度的社区属性展开合作。Peloton走的正是一条“智能硬件+内容”相结合的道路,营收结构由设备(单车+跑步机)收入和订阅内容两部分构成,于2020年Q4实现盈利,毛利率高达47.6%。

“直播课程+智能硬件”模式的Keep上市在即,而Peloton珠玉在前,行业对Keep的好奇点便成了,它会成为下一个Peloton吗?

先来看Keep的营收构成,由消费品业务、广告业务、会员业务三部分构成,且消费品占比超过一半,高于另外两项业务的总和。2020年,Keep消费品业务销售规模超过十亿,实现100%年增长。

Keep消费品业务增长尚未触及天花板。当前主要集中在京东、天猫及Keep商城的电商渠道,还未向其他电商渠道拓展;Keep还可以通过建立直播、社群、线下等分销渠道,来拉动销售增长。刘冬告诉腾讯科技,三年前,Keep消费品的规模仅有4000万左右,三年后就来到了10亿+规模,未来还会保持这种增速。

消费品变现靠的是销售规模,对比之下,会员业务的利润率更高。

Keep曾多次向外界释放公司商业化进展顺利的利好讯息。2020年6月,刘冬称,Keep已整体实现盈利,“商业化方向非常清晰,一个是运动消费品GMV,一个是线上的服务,最终希望能够在运动解决方案上产生一些增值服务”。

在此次媒体沟通会上,刘冬进一步解释称,Keep实现盈利的口径包含了公司整体的经营情况,会员是高毛利的互联网产品业务,能够覆盖Keep中台、研发技术等成本投入;而消费品版块覆盖的吃、穿、用、练等场景,能够增加用户复购,目前沉淀了800万消费品用户。

比如,用户不会重复购买单车,但会因为运动多次购买服装、食品等产品,这两部分的毛利高于智能硬件,是一个大的增量。这表明,Keep其会员+广告+电商的商业模型初具雏形,在当下是行得通的。但刘冬补充,Keep是否要持续盈利,取决于未来的业务规划,现阶段的战略是继续投入。

需指出的是,Keep吃、穿、用、练的消费品中,GMV增速及份额占比最高的都是智能产品,食品体量较小,销售规模超过1亿。中国食品供应链市场透明,同质化相对更严重,Keep能做的是多将食品与场景结合,而不是发明创造新的产品。

健身行业分析师靳夜思点评称,Keep的变现模式已相当丰富,Keep的会员增值服务相比其他网站会员有所不同,能与直播课、家用器械、运动消费品形成消费闭环。